Udviklingen af ​​AX-effekten

AKSE

Hvordan AXEs nye annonce tapper ind i et udviklende syn på maskulinitet

Hvad er det første, der kommer i tankerne, når du ser ordene AX duft? Jeg vil gå ud på en lem her og gætte: du kan forestille dig en bestemt race af hanner, ca. 2008, klædt på for at gå ud og samle op, hans hår er et geleret mesterværk inspireret af Jersey Shore . Han efterlod en stærk aroma af AX-kropsspray i kølvandet, da han helt slukkede sig i tingene, inden han forlod huset (faktisk er det meget muligt, at han bar kropssprayen i baglommen hele natten, bare i hvis han muligvis skal opfriske).

Med sin nye kampagne ønsker AX at ændre dette indtryk og præsentere en langt mere nuanceret vision om moderne maskulinitet, der tilskynder mænd til at omfavne deres egen individualitet, uanset hvad det måtte være. (Offentliggørelse: Jeg var vært for Unilever, AXEs moderselskab, på en nylig pressetur.) Grundlagt i en invitation til #FindYourMagic, den seneste annonce (se nedenfor), der blev sendt under Super Bowl den 7. februar, er en forfriskende afvigelse fra en-størrelse-passer-alle-mentalitet fra tidligere årtier.



Masseappel: Arven

Før vi går ind i dagens AX, lad os se på, hvor mærket var. AX-marketingkampagnerne i begyndelsen af ​​2000'erne var så vellykkede, at billederne af kvinder, der kastede sig mod den dreng, der var gennemblødt i AX, blev med succes brændt i vores kollektive sind, ligesom den stærke stank af tingene brændte i vores næsebor. Appellerer til en demografi af unge mænd i alderen 15-25, bragte mærket alle sine humoristiske, ærbødige, kantede markedsføringsmuskler frem for at positionere sig som en katalysator for tiltrækning og fyre, der ikke tidligere havde givet meget tanke om at pleje sig selv kom ombord, lokket af løftet om AX-effekten.



Såkaldte hemmelige våben fungerer dog ikke så godt, når de er ude i det fri. Da vi gik ind i det andet årti af det 21. århundrede, var det uhyggelige og manipulerende trick PUA-kultur blev eksponeret , og ingen overraskelse, kvinder fandt wannabe alpha-mandens metoder, som at negle, absolut skræmmende og tilbagestående ved et sådant fremskridt. Tendenser ændret sig. Den AX-gennemblødte fyr blev en karikatur, en fyr, der fejlagtigt lagde al vægt på eksterne tricks og rekvisitter. Den overvældende duft af en mand gennemblødt i kropsspray blev mere en afbrydelse end en magnet for kvinder; mere en vittighed end et statussymbol.

Mærket ændrede sig dog ikke natten over. En problematisk 2013 AX-annoncekampagne foreslåede fyre er simpelthen ikke i stand til at kontrollere sig selv i nærværelse af en attraktiv kvinde, og kampagner som denne afslørede, hvor forældet virksomhedens go-to-marketingstrategier var blevet. Drenge vil være drenge, der bare ikke skar det mere. Der er ingen tvivl om, at AXE's gennemgribende gang i gymnasiet gange omkring 2007-2010 spillede en rolle i den øgede åbenhed for fyre over for pleje generelt, og en generation af unge mænd, der blev rejst på apotekssprayen, fortsatte med at vedtage andre plejeprodukter og bidrog til styrken af hvad der nu er en global plejeindustri på flere milliarder dollars .

Slutningen af ​​en størrelse passer til alle

For hver fyr, der dimitterer fra AX og går videre til mere sofistikerede produkter, opstod der en ny afgrøde af gymnasieelever, klar til at blive markedsført til. Og mænds pleje er i stigende grad normen: Branchen sænker fuld fart fremad og tilbyder hvert år et mere forskelligartet udvalg af mænds plejeprodukter. For ikke så længe siden var en fyr temmelig indstillet, hvis han kunne købe shampoo, en sæbe, en barbermaskine, barbercreme, tandpasta og deodorant. I dag forventer mænd, at de produkter, de køber, vil imødekomme deres specifikke, personlige plejebehov og bekymringer. Det ligner ikke personaliseringstendens vil tilspidses når som helst snart, da udvalget af muligheder for mænds plejeprodukter fortsætter med at udvide, og når virksomheder begynder at undersøge mulighederne i produkter, der er skræddersyet til deres brugers genetik.

Selvom AX muligvis ikke bringer denne grad af personalisering ind i sin produktserie når som helst snart, gjorde den bevægelser mod at diversificere sin produktserie og ændre sin tilgang til forbindelse med mænd. Livscoach og duftekspert Jason Nik nedbryder skiftet: Nogle fyre køber ind i dufte for at tiltrække kvinder, men på mange måder tror jeg, det vil være bedre, hvis du får det til at gøre dig mere selvsikker. Hvis du kan lide det, vil det gøre dig mere selvsikker, og det fungerer endnu bedre. AX vendte væk fra cookie-cutter-aftappede tillidstilbud fra sin fortid og overlod det til brugeren at opbygge sit eget personlige mærke oven på White Label-linjen, der blev udgivet i 2015.

Med White Label-linjen vendte AX sig væk fra at kaste sine produkter som den ultimative kilde til attraktion. I stedet påtog mærket sig mere en understøttende rolle for den fyr, der faktisk havde dem på, 'gik sin snak' med AX kollektivt mentorprojekt , gennem hvilket mærket opfordrer kommende unge kunstnere til at ansøge om at blive mentoreret af John Legend og have mulighed for at vise deres arbejde enten på SXSW eller TIFF. White Label-kampagnen indeholdt annoncer, hvor klassehierarkier vendes på hovedet: det betyder ikke noget, om en fyr er en læge eller en bellboy - den måde, han bærer sig på, og den tillid, han projicerer, har det samme potentiale til at vende hoved .



AXEs nye Advanced Collection tilbyder flere muligheder inden for sin produktlinje end nogensinde før. Denne gang, i stedet for at indkapsle en duft inden for et beskrivende navn (som i årenes løb har set navne som Intense, Armor og Dark Temptation - du ved, den chokolade), er ingredienserne, der udgør hver duft, i forgrunden ('Tobacco & Amber, for eksempel'), hvilket får denne linje til at føles lidt mere Tom Ford end Jersey Shore . Og interessant er kropssprays mærkbart fraværende i det nye produktsortiment: du kan få en tør spray antiperspirant, men det er så langt det går.

Den nye maskulinitet

Med #FindYourMagic frigør AX sig fra sin tidligere brandbagage for at engagere sig med forbrugerne på en ny måde. Det handler ikke længere om at montere babe-magnetformen. I stedet opfordres fyre til at finde ud af, hvad der fungerer for dem, og opbygge deres egen selvtillid omkring - gisp - selv! Ifølge Matthew McCarthy, Senior Director, AX & Men's Grooming for Unilever, gennemgår maskulinitet i dag seismiske ændringer. Mere end nogensinde afviser fyre stive mandlige stereotyper. Vi har været en del af gutternes liv i årtier, og AX forkæmper rigtige fyre og de unikke træk, der gør dem attraktive for verden omkring dem. Med sin drejning mod at eje ens personlige stil har AX knyttet sig til en 2016-værdig vision om maskulinitet: du er hvad du laver selv.